2
Sledi godina u kojoj smislena komunikacija zauzima prvo mesto. Svakih nekoliko godina tržište nas podseti da se PR ne menja preko noći, već kroz male pomake u ponašanju ljudi, kompanija i medija. Srbija nije tržište na kome će globalni hype odmah pustiti korenje, ali jeste tržište na kome se dobro vidi šta funkcioniše, šta ne prolazi i šta publiku više ne radi.
Ova 2026. neće biti godina velikih obećanja, već vraćanja na suštinu, integritet, jasnoću, lokalni kontekst i najvažnije komunikaciju koja ima smisla.
Iako ponekad deluje kao da već živimo u svetu futurističkih filmova, kada je reč o komunikaciji, neki svetski trendovi tek polako dolaze kod nas, tempom koji bismo možda želeli da ubrzamo.
01 Reputacija kao glavna valuta - vreme „lepo je imati“ je prošlo
Sve što je u prethodnim godinama bilo opciono, od ESG izveštavanja, transparentnosti, odgovornost prema zajednici sada postaje osnova reputacije. U 2026. reputacija više ne zavisi od toga koliko je kompanija glasna, već koliko je dosledna. To znači manje šminke, više suštine. Više konkretnih podataka i rezultata, manje „dobrih priča“. I, konačno, jasna linija između PR-a koji služi kao dekor i PR-a koji ima realan uticaj. Publika prepoznaje sve što nije autentično. Zato će povratak pravim komunikacionim vrednostima biti ključ koji će izdvojiti kompanije koje grade poverenje od onih koje ga troše.
02 Krizna komunikacija izlazi iz „panic mode“
Malo koja industrija je kao PR doživela toliku količinu tenzije poslednjih godina. Danas gotovo svaka tema može biti osetljiva, svaka reč pogrešno shvaćena, a svaki anonimni komentar potencijalni viralni rizik. Bilo da govorimo o osetljivim temama, regulatornim pitanjima, zdravstvu, kompanijama sa velikim brojem klijenata ili brendovima koji su svakodnevno izloženi komentarima, krize više nisu izuzetak. One su konstanta. Kompanije više nemaju luksuz da krize tretiraju kao iznenađenje. Brzina eskalacije, polarizacija javnosti, osetljivost tema, deepfake rizici i agresivna konkurencija treba da nauči kompanije da se kriza ne gasi, već da se njome upravlja i one koje to na vreme primene, biće jedine koje će iz nje izlaziti jače nego što su ušle.
Trend je vrlo jasan: krizni menadžment ulazi u svakodnevnu praksu. Kompanije koje pozivaju PR tek kada „zaboli“, kasne. One koje krizni PR uključuju strateški, svakodnevno, konzistentno, pobediće, jer dobra krizna komunikacija nikada ne izgleda dramatično.
03 Interna komunikacija kao najpouzdaniji PR kanal
U godinama kada se tržište rada menja, pritisci rastu, promene se ubrzavaju, a kompanije traže način da zadrže ljude, interna komunikacija postaje prvi i najvažniji deo reputacije. Tokom 2026. godine, interna komunikacija će imati sve važniju ulogu u svakodnevnom funkcionisanju kompanija. Ne kroz prenošenje informacija, već sposobnost da poveže ljude, smanji nesigurnost, spreči dezinformacije i obezbedi jasno razumevanje pravca, odluka i promena unutar organizacije.
Fokus će biti na doslednoj, transparentnoj i dvosmernoj komunikaciji, koja zaposlenima daje kontekst, sigurnost i osećaj uključenosti. U tom smislu, interna komunikacija postaje ključni mehanizam stabilnosti, efikasnosti i međusobnog poverenja unutar kompanije. Zaposleni su najjači medij koji kompanija ima i čini se da mnoge od njih počinju da shvataju da bez jakog internog identiteta nema ni spoljnog autoriteta. PR koji ne počne kvalitetno iznutra, spolja se raspadne.
04 AI postaje neophodan alat, ali ljudski ton ostaje presudan
AI neće napisati bolju priču od nekoga ko je razume iznutra, ali može da ubrza sve što nam oduzima vreme da do te priče dođemo. AI će 2026. definitivno preuzeti veliki deo operativnih zadataka u PR-u - analitiku, monitoring, draftinge, predikcije, istraživački rad i ubrzati poslove za koje nam je nekada bilo potrebno više dana. Ali ono najvažnije AI i dalje ne može da zameni ljudsku sposobnost razumevanja emocionalnog tona, kulturnog konteksta, lokalnih specifičnosti i one suptilne “oči u oči” komunikacije. Zato će najrelevatniji PR biti onaj koji AI koristi pametno, ali i dalje misli svojom glavom i oseća srcem. Trend je jednostavan - automatizacija rutine i humanizacija sadržaja. AI olakšava posao, jer pojednostavljuje procese i ubrzava rad, ali ga ne može voditi. Upravo to će razlikovati dobre i uspešne PR timove od pukih korisnika alata.
05 Influensere zamenjuju ljudi koji ne pokušavaju da budu influenseri
Ako želite da znate kuda ide tržište, samo posmatrajte gde ljudi okreću glavu kad im treba savet. Čini se da će 2026. godine upravo profesionalci, kolege, mikro kreatori, zaposleni i lokalni heroji, odnosno oni koji ne teže reflektorima, već stvarnoj vrednosti, postati nove glavne zvezde.
To je shift koji se ne najavljuje, već oseća. Publika više ne želi savršene kadrove.
Želi nekog ko zna šta priča. I to je dobra vest za PR, jer se vraćamo stvarima koje znamo najbolje da radimo - prepoznavanju pravih sagovornika, kreiranju kredibiliteta i građenju narativa koji ne zvuči kao kampanja, već kao iskustvo. Ovo je godina ljudi koji imaju stvarnu priču, a ne “stvaran” reach.
Na našem tržištu, koje je dovoljno malo da sve vidimo, a dovoljno veliko da uticaj bude važan, 2026. je godina u kojoj PR prestaje da bude prateća funkcija i postaje jedan od ključnih faktora stabilnosti, reputacije i poverenja.
Naredna godina neće biti godina spektakularnih obećanja. Biće godina u kojoj se PR vraća svojim korenima, autentičnom, jasnom i odgovornom pričanju. Godina doslednosti, pripreme, suštine, ljudskosti, jasne strategije i povratka smislenoj komunikaciji.
